Không ai từng nghĩ rằng việc ra mắt một vũ trụ chia sẻ như của Marvel Studios, DC Films hay bất kỳ hãng phim lớn nào khác sẽ dễ dàng. Nhưng theo người đứng đầu bộ phận tiếp thị cho DCEU, kế hoạch của công ty đã thay đổi cho Wonder Woman - không phải vì kế hoạch ban đầu của họ không hiệu quả … mà vì nó hoạt động hơi tốt. Đây là một công việc phức tạp và một người hâm mộ không thể giải mã dễ dàng - bằng chứng là WB chi nhiều hơn cho tiếp thị của Wonder Woman so với Suicide Squad, nhưng lại bị sa thải vì khiến Diana Prince ít được chú ý hơn Batman hay Superman. Vậy chuyện gì đang xảy ra đằng sau hậu trường?
Trong trường hợp của DCEU và Wonder Woman, thử thách mà Giám đốc tiếp thị của Time Warner phải đối mặt, Kristen O'Hara là một vấn đề đặc biệt rộng lớn. Trong khi công ty đang sử dụng phân tích dữ liệu và trí tuệ nhân tạo để tìm hiểu thêm về khán giả và người tiêu dùng, và quảng bá chéo giữa DC, HBO hoặc bất kỳ công ty con nào khác, chi phí và hướng tiếp thị của một siêu anh hùng DC Comics liên tục thay đổi. Đặc biệt là sau khi Batman V Superman thay đổi cách tiếp cận của họ không chỉ là phim ảnh - và Suicide Squad cho thấy họ có thể đã chi nhiều hơn cho tiếp thị hơn mức cần thiết.
Những hiểu biết này đến trực tiếp từ O'Hara, nói như một phần của Trải nghiệm tiếp thị hiện đại của Oracle 2017 tại Las Vegas, Nevada trong tuần này. O'Hara giải thích rằng trong khi công chúng có thể xem "tiếp thị phim" là quảng cáo, trailer hoặc quan hệ đối tác quảng cáo, thì mục tiêu mới là tạo đà trước thời hạn, thay vì thiếu một thuật ngữ tốt hơn, chỉ đơn giản là đánh bại thị trường trước giải phóng. Một ví dụ là sử dụng Supergirl của CW để đo lượng fan nữ, sau đó được xây dựng và phát triển để phát hành Wonder Woman.
Nhưng O'Hara cũng đưa ra một lời giải thích về lý do tại sao tiếp thị của Warner Bros đã thay đổi không chỉ trong thập kỷ qua, mà cụ thể là từ sự ra mắt của vũ trụ điện ảnh được chia sẻ trong Batman V Superman. Bộ sưu tập dữ liệu xung quanh bộ phim đó đã đánh dấu một thử nghiệm khác từ quan điểm tiếp thị - một thử nghiệm đã "thay đổi rất nhiều cách chúng ta đi vào thị trường":
"… Tôi nghĩ trong một thế giới dựa trên dữ liệu, những khoảnh khắc tiếp thị anh hùng không phải là những khoảnh khắc lớn, to lớn đó, chúng là tổng hợp của những khoảnh khắc nhỏ bé xảy ra trong một khoảng thời gian dài giúp chúng ta thông minh hơn và thông minh hơn khách hàng của chúng tôi [và] hành vi của họ giúp chúng tôi tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho họ … Vì vậy, trong trường hợp của Wonder Woman, đây là một bản phát hành mà chúng tôi bắt đầu nói về hai năm trước. Và khi chúng tôi bắt đầu trên con đường … Quản lý nhượng quyền sẽ là thứ mà chúng tôi đã xem xét rất kỹ. Làm thế nào dữ liệu có thể giúp chúng tôi làm tốt hơn. Vì vậy, bộ sưu tập dữ liệu trên toàn bộ nhượng quyền DC - cho dù đó là trò chơi video, phát hành truyện tranh, chương trình truyền hình hay phát hành sân khấu, tất cả trong đó chúng tôi có một nhóm tích cực - mọi khoảnh khắc quan trọng với chúng tôi."
"[Batman V Superman] là bản phát hành đầu tiên nơi chúng tôi có chiến lược thu thập dữ liệu từ lần thả trailer đầu tiên. Không chỉ cho bộ phim đó, mà trên tất cả các nhượng quyền của DC. Mọi chiến dịch từ đó đến tháng 3 năm ngoái đều phải là một Chúng tôi đã sử dụng một cách tiếp cận dựa trên dữ liệu cho bộ phim đó và kể từ đó, tổ chức này nghĩ rất khác, và sẽ tiếp thị rất khác ngày hôm nay.
Điều này có ý nghĩa đối với tất cả các công ty, nhưng cụ thể là DC Entertainment, để đánh giá mức độ chú ý và tiếp thị trên một thương hiệu DC ảnh hưởng đến tất cả các công ty khác. Nếu không phân tích dữ liệu thực tế, nó sẽ theo đó khi sự quan tâm của Batman V Superman tăng lên, do đó, sự quan tâm sẽ tăng lên trong các trò chơi video Injustice với sự tham gia của họ trong quảng cáo, doanh thu truyện tranh của "The Dark Knight Returns" dựa trên hình ảnh của bộ phim, Và vân vân. Nhưng đó là một kết luận dễ rút ra hơn là chứng minh, đó là lý do tại sao O'Hara cho rằng một bản phát hành duy nhất có thể là đỉnh cao của nhiều năm nghiên cứu tiếp thị và theo dõi dữ liệu … khởi động một chu kỳ mới sau khi ra rạp.
Mặt trái của vấn đề này hứa hẹn sẽ là điều thú vị nhất đối với các vũ trụ điện ảnh được chia sẻ - đặc biệt là những người có khán giả tích hợp, nhận thức và thành công thương hiệu chéo của các nhân vật như các anh hùng của DC. So sánh nó với logic nhận thức đằng sau sự phát triển của Vũ trụ Điện ảnh của Marvel, nhiều nhà phê bình chiến lược của DC tuyên bố Marvel đã thành công bằng cách xây dựng đầu tư vào các nhân vật, cả về mặt cảm xúc và thông qua tiếp thị. Tuy nhiên, theo các chi tiết về việc phát hành Suicide Squad, động lực và đầu tư đó có thể không quá khó để đạt được:
"Sáu tháng sau bộ phim đó là Suicide Squad. Đây là một trong những bộ phim đầu tiên chúng tôi ngừng chi tiêu trước khi phát hành, bởi vì phân khúc và nhắm mục tiêu rất hiệu quả, chúng tôi đã đạt được con số trước khi phát hành."
Nói cách khác, các chiến lược tiếp thị được sử dụng để thu hút sự quan tâm và tham gia với DCEU, Biệt đội cảm tử và các sản phẩm liên quan của nó hoạt động rất tốt, công ty đã vượt lên trước các mục tiêu phát hành của riêng họ. Một mặt, đó là tin tốt, và bằng chứng cho thấy tiềm năng tiếp thị và các đoạn phim quảng cáo được ca ngợi toàn cầu của Suicide Squad đã làm hầu hết các công việc của các nhà tiếp thị cho họ. Nhưng mặt khác - từ quan điểm kinh doanh - nó đặt ra câu hỏi về việc có thể cải thiện nó ở đâu, nơi nào có thể chi tiêu ít hơn để đạt được những mục tiêu tương tự khi phát hành và làm thế nào để sử dụng thông tin đó trong tương lai.
Người hâm mộ có thể đã thấy DC Films sử dụng các chiến lược mới này, tiến một bước so với phương pháp tiếp thị phim truyền thống là giữ bí mật chi tiết và bí mật sản xuất, cho đến khi tiếp thị trước khi phát hành tràn ngập công chúng. Đối với chuyến thăm của Justice League, báo chí được mời xem sản xuất và chia sẻ chi tiết gần như ngay lập tức, tiết lộ nhiều hơn về cốt truyện, nhân vật và kết nối với các bộ phim trong tương lai chưa được thể hiện trong trailer chính thức. Điều tương tự đối với báo chí gần đây của Wonder Woman mời đến biên tập viên với đạo diễn Patty Jenkins.
Đối với nhiều người hâm mộ, đó là một sự thay đổi quá hạn kéo dài, cho phép hãng phim và người sáng tạo lôi kéo người hâm mộ tham gia vào cuộc trò chuyện sản xuất và tiếp thị trước đó. Và trong khi bí mật hoặc, như O'Hara nói, "những khoảnh khắc tiếp thị anh hùng" như một đoạn phim quảng cáo rầm rộ, điểm Super TV TV hoặc các bản phát hành thực tế dường như có tác động lớn nhất, càng khó để thấy lợi ích rõ ràng của cách tiếp cận đó trên các chiến dịch nhỏ hơn, nhắm mục tiêu. Hình thức tiếp thị rõ ràng nhất của ngành công nghiệp điện ảnh có thể ném một hòn đá lớn xuống ao và xem nó thống trị chu kỳ tin tức cho đến khi những gợn sóng chết. Nhưng liệu một dòng sỏi thường xuyên được nhắm mục tiêu sẽ tạo ra hiệu ứng tương tự, hoặc thậm chí tốt hơn? Và trong trường hợp bình luận của O'Hara lại: Biệt đội cảm tử … mỗi một trong số những vụ nổ lớn đó có đáng để dành thời gian và sức lực trước khi phát hành không?
Vào cuối ngày, thật khó để xem sự thay đổi này là bất cứ điều gì nhưng tốt hơn cho hầu hết mọi người tham gia. Một ngân sách tiếp thị phình to gần bằng chi phí sản xuất bộ phim, nếu không muốn nói là nhiều hơn, đã dẫn đến một số "thất bại" cao cấp trong những năm gần đây. Và trong khi một "phòng vé tỷ đô" có thể là một chiếc lông vũ trong mũ của các giám đốc điều hành trường học cũ, và là nhiên liệu cho các cuộc tranh luận của người hâm mộ trực tuyến, thì thực tế là những bộ phim này cần phải được coi là thành công lớn không hứa hẹn về tuổi thọ.
Nếu tiếp thị đằng sau thương hiệu DC Comics (dưới mọi hình thức) đang tìm ra con đường dẫn đến thành công thông qua các cơ sở người hâm mộ được nhắm mục tiêu, được xây dựng trái ngược với thói quen cũ, thì nó có thể cho phép họ làm việc và chi tiêu thông minh hơn, không khó hơn. Ngay cả khi điều đó có nghĩa là công chúng sẽ không bao giờ biết dầu động cơ nào là "dầu động cơ chính thức của Wonder Woman".
